Comunicación online de las universidades de Ecuador. Estudio de la estrategia en Facebook
Resumen
El objetivo de la presente investigación es analizar las estrategias de comunicación online que desarrollan las universidades ecuatorianas en Facebook. Como técnica metodológica, este trabajo se apoya en el análisis de contenido de los post publicados entre los meses de abril a agosto de 2017 por las ocho principales universidades clasificadas en la categoría A, según el ranking ecuatoriano del Consejo de Evaluación, Acreditación y Aseguramiento de la Calidad de la Educación Superior (CEAACES). Se identificaron los tipos de mensajes que publican, se determinaron las audiencias a las cuales se dirigen y se examinó la valoración que los stakeholders otorgan a las publicaciones. Se verificó que las universidades de Ecuador apenas interaccionan con sus stakeholders, utilizan Facebook para difundir información y no aprovechan las posibilidades que ofrece este canal para trabajar la escucha activa. Un correcto planteamiento estratégico de comunicación mejoraría la reputación de las universidades en el entorno online.
Descargas
Citas
Almansa-Martínez, A., Fonseca, O. y Castillo-Esparcia, A. (2013). Redes sociales y jóvenes. Uso de Facebook en la juventud colombiana y española. Comunicar, 20(40), 127-135. https://doi.org/10.3916/C40-2013-03-03
Alonso, S. y Alonso, M. (2014). Las redes sociales en las universidades españolas. Vivat Academia, 17(126), 54-62.
Alves, H. y Raposo, M. (2007). Conceptual Model of Student Satisfaction in Higher Education. Total Quality Management & Business Excellence, 18(5), 571-588. https://doi.org/10.1080/14783360601074315
Atkins, B., Koroluk, J. y Stranach, M. (2017). Canadian Teaching and Learning Centres on Facebook and Twitter: An Exploration Through Social Media. TechTrends, 61(3), 253-262. https://doi.org/10.1007/s11528-016-0144-2
Bélanger, C. H., Bali, S. y Longden, B. (2014). How Canadian universities use social media to brand themselves. Tertiary Education and Management, 20(1), 14-29. https://doi.org/10.1080/13583883.2013.852237
Blumenstyk, G. (2006). Marketing, the For-Profit Way. Chronicle of Higher Education, 53(15).
Briggs, S. (2006). An exploratory study of the factors influencing undergraduate student choice: the case of higher education in Scotland. Studies in Higher Education, 31(6), 705-722. https://doi.org/10.1080/03075070601004333
Cancelo, M. y Almansa, A. (2014). Estrategias comunicativas en redes sociales.Estudio comparativo entre las universidades de España y México. Historia y Comunicación Social, 18, 423-435. https://doi.org/10.5209/rev_HICS.2013.v18.44339
Chang, Y.-T., Yu, H. y Lu, H.-P. (2015). Persuasive messages, popularity cohesion, and message diffusion in social media marketing. Journal of Business Research, 68(4), 777-782. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.11.027
De Aguilera, M., Farías, P. y Baraybar, A. (2010). LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA. Modelos, tendencias y herramientas para una nueva relación con sus públicos. ICONO 14, 8(2), 90-124.
de Vries, L., Gensler, S. y Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83-91. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.01.003
Dedmon, D. N. (1970). A Comparison of University and Business Communication Practices. Journal of Communication, 20(3), 315-322. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1970.tb00888.x
DeLegge, A. y Wangler, H. (2017). Is this the end for Facebook? A mathematical analysis. Applied Mathematics and Computation, 305, 364-380. https://doi.org/10.1016/j.amc.2017.02.014
Díaz, V. (2011). Mitos y realidades de las redes sociales. Prisma Social, 6, 26.
Edmiston, D. (2008). An examination of integrated marketing communication in US public institutions of higher education. International Journal of Educational Advancement, 8(3-4), 152-175. https://doi.org/10.1057/ijea.2009.1
García-Jiménez, A., López-de-Ayala-López, M. C. y Catalina-García, B. (2013). Hábitos de uso en Internet y en las redes sociales de los adolescentes españoles. Comunicar, 21(41), 195-204. https://doi.org/10.3916/C41-2013-19
Ihator, A. S. (2004). Corporate communication: reflections on twentieth century change. Corporate Communications: An International Journal, 9(3), 243-253. https://doi.org/10.1108/13563280410551169
Jayasingh, S. y Venkatesh, R. (2015). Customer Engagement Factors in Facebook Brand Pages. Asian Social Science, 11(26). https://doi.org/10.5539/ass.v11n26p19
Karnik, A., Saroop, A. y Borkar, V. (2013). On the diffusion of messages in on-line social networks. Performance Evaluation, 70(4), 271-285. https://doi.org/10.1016/j.peva.2012.12.002
Kim, S.-H., Brunner, B. R. y Fitch-Hauser, M. (2006). Exploring community relations in a university setting. Public Relations Review, 32(2), 191-193. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2006.02.018
López, L. y Cuesta, U. (2012). Comunicación corporativa y redes sociales: cambiarlo todo para que nada cambie. adComunica, 3, 23-25. https://doi.org/10.6035/2174-0992.2012.3.2
López-Pérez, L. y Olvera-Lobo, M.-D. (2016). Comunicación pública de la ciencia a través de la web 2.0. El caso de los centros de investigación y universidades públicas de España. El Profesional de la Información, 25(3), 441. https://doi.org/10.3145/epi.2016.may.14
Martínez, L. (2015). Conocer la personalidad de los universitarios a través de los “Me gusta” de Facebook. Prisma Social, 15, 147-179.
Olabarri-Fernández, M., Monge-Benito, S. y Usín Enales, S. (2015). Cómo evalúan los jóvenes las opiniones de otros consumidores en Internet. El caso de la UPV/EHU. Revista Latina de Comunicación Social, 70, 703-725. https://doi.org/10.4185/RLCS20151067
Paniagua, F. y Gómez, B. (2012). Hacia la comunicación 2.0. El uso de las redes sociales por parte de las universidades españolas. Revista ICONO14. Revista científica de Comunicación y Tecnologías emergentes, 10(3), 346-364. https://doi.org/10.7195/ri14.v10i3.473
Pempek, T. A., Yermolayeva, Y. A. y Calvert, S. L. (2009). College students’ social networking experiences on Facebook. Journal of Applied Developmental Psychology, 30(3), 227-238. https://doi.org/10.1016/j.appdev.2008.12.010
Popp, B. y Wilson, B. (2018). Investigating the role of identification for social networking Facebook brand pages. Computers in Human Behavior, 84, 141-152. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.01.033
Recalde, M. (2010). ALGUNAS PROPIEDADES Y PRINCIPIOS DE GESTIÓN: ¿De qué modo contribuye la comunicación al logro de una empresa más responsable? Cuadernos.info, 27, 111-122. https://doi.org/10.7764/cdi.27.27
Reina, J., Fernández, I. y Noguer, Á. (2012). El Uso de las Redes Sociales en las Universidades Andaluzas: El Caso de Facebook y Twitter. The Use of Social Media in the Andalusian Universities: The Case of Facebook and Twitter. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 2(4), 123-144. https://doi.org/10.5783/RIRP-4-2012-06-123-144
Roblyer, M. D., McDaniel, M., Webb, M., Herman, J. y Witty, J. V. (2010). Findings on Facebook in higher education: A comparison of college faculty and student uses and perceptions of social networking sites. The Internet and Higher Education, 13(3), 134-140. https://doi.org/10.1016/j.iheduc.2010.03.002
Rodríguez, A. y Santamaría, P. (2012). Análisis del uso de las redes sociales en Internet: Facebook y Twitter en las Universidades españolas. Revista ICONO14. Revista científica de Comunicación y Tecnologías emergentes, 10(2), 228. https://doi.org/10.7195/ri14.v10i2.198
Rodríguez-Vázquez, C., Teijeiro-Álvarez, M. y Blázquez-Lozano, F. (2017). Evaluation of the Fanpages of Spanish universities: public versus private institutions. Universal Access in the Information Society, 1(9). https://doi.org/10.1007/s10209-017-0530-3
Rutter, R., Roper, S. y Lettice, F. (2016). Social media interaction, the university brand and recruitment performance. Journal of Business Research, 69(8), 3096-3104. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.01.025
Shareef, M. A., Mukerji, B., Alryalat, M. A. A., Wright, A. y Dwivedi, Y. K. (2018). Advertisements on Facebook: Identifying the persuasive elements in the development of positive attitudes in consumers. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 258-268. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.04.006
Simancas-González, E. y García-López, M. (2017). Gestión de la comunicación en las universidades públicas españolas. El Profesional de la Información, 26(4), 735. https://doi.org/10.3145/epi.2017.jul.17
Simón, J. (2014). El uso de las Redes Sociales en el ámbito de la comunicación universitaria andaluza / Using Social Networks in the field of Andalusian university communication. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 4(8), 139-160. https://doi.org/10.5783/RIRP-8-2014-08-139-160
Tandazo, C. G., Galarza, F. P. y Benavides, A. V. (2016). Digital strategic communication in Ecuador’s public organisations. Current state and future projection. Revista Latina de Comunicación Social, 71, 211-231. https://doi.org/10.4185/RLCS-2016-1092en
Tourish, D. y Hargie, O. (2017). Communication Audits. En C. R. Scott, J. R. Barker, T. Kuhn, J. Keyton, P. K. Turner y L. K. Lewis (Eds.), The International Encyclopedia of Organizational Communication (pp. 1-10). Hoboken, NJ, USA: John Wiley & Sons, Inc. https://doi.org/10.1002/9781118955567.wbieoc031
Valerio, G., Herrera-Murillo, D. J. y Rodríguez-Martínez, M. del C. (2014). Asociación entre el momento de publicación en las redes sociales y el engagement: estudio de universidades mexicanas. Palabra Clave - Revista de Comunicación, 17(3), 749-772. https://doi.org/10.5294/pacla.2014.17.3.8
Vaquero, A. (2012). La reputación online en el marco de la comunicación corporativa. Una visión sobre la investigación de tendencias y perspectivas profesionales. adComunica, 3, 49-63. https://doi.org/10.6035/2174-0992.2012.3.4
Veas, C. (2015). La Política y Gestión Comunicacional como aporte al desarrollo de la gestión institucional de las Universidades Chilena/Communication Policy and Management as a contribution to Chilean universities institutional management. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 5(9), 179-206. https://doi.org/10.5783/RIRP-9-2015-10-179-206